« Je ne sais pas combien demander. » « J’ai peur que ce soit trop cher. » « Les autres font moins cher que moi. »
Si ces phrases te donnent des sueurs froides, bienvenue au club des coachs qui se sous-vendent. Après avoir audité plus d’une centaine de business de coachs, le constat est brutal : 90% bradent leurs services par peur, ignorance ou complexe.
Pendant ce temps, Apple vend des écouteurs à 300€ qui coûtent 12€ à produire. Amazon fait payer la livraison gratuite 49€ par an via Prime. Et toi ? Tu hésites à facturer ton expertise à sa juste valeur.
Il est temps d’apprendre les vraies stratégie de prix des grands groupes et de les adapter à ton business de coach.
L’erreur fatale de 90% des coachs : se comparer à la concurrence
« Machin fait du coaching à 50€/h, donc moi aussi. » Cette logique de comptoir détruit plus de business de coachs qu’une pandémie mondiale.
En réalité, tes prix ne doivent PAS être dictés par tes concurrents, mais par la valeur que tu apportes. Point. Si tu te positionnes sur les prix, tu joues le jeu d’une course vers le bas que tu ne peux pas gagner.
Les marques qui réussissent l’ont compris depuis longtemps. Rolex ne regarde pas les prix de Casio pour fixer les siens. Apple ne se soucie pas du tarif des PC à 300€. Et toi ? Tu vas arrêter de copier les tarifs du coach du coin qui galère autant que toi.
La psychologie des prix : comment notre cerveau évalue la valeur
Avant de plonger dans les techniques, comprends comment fonctionne le cerveau de tes prospects. Ils n’évaluent pas tes prix de façon rationnelle.
L’effet d’ancrage : la première impression qui détermine tout
Ton cerveau utilise la première information reçue comme point de référence pour tous les jugements suivants. C’est l’ancrage, et c’est redoutablement efficace.
Exemple concret : quand tu entres chez Apple, le MacBook Pro à 2500€ est affiché en premier. Soudain, le MacBook Air à 1200€ paraît « raisonnable ». Pure manipulation ? Non, juste de la stratégie !
Autre exemple : les cartes de restaurant placent toujours le plat le plus cher en haut à droite. Tout le reste paraît abordable en comparaison.
L’aversion à la perte : pourquoi on déteste « perdre » de l’argent
Les humains détestent perdre quelque chose plus qu’ils n’aiment le gagner.
C’est pourquoi « Économise 100€ » fonctionne mieux que « Gagne 100€ de valeur ».
Netflix l’a compris : « Annule à tout moment » enlève la peur de s’engager. Amazon Prime aussi : « Livraison gratuite » (alors qu’elle est incluse dans l’abonnement).
Les 4 stratégies de pricing qui fonctionnent pour les coachs
1. L’ancrage par le haut : commencer par ton offre premium
La technique : Présente toujours ton offre la plus chère en premier.
Ça recadre complètement la perception de tes autres prix.
Application concrète :
Si tes coachings vont de 300€ à 1500€, commence par présenter le programme à 1500€.
Soudain, 800€ paraît « moyen » au lieu de « cher ».
Exemple réel : Sarah, coach nutrition, a restructuré ses offres :
- Avant : « Coaching 3 mois : 450€ »
- Après : « Programme VIP 6 mois : 1200€, Programme Standard 3 mois : 450€ »
Résultat ? Même ceux qui prenaient le programme standard le trouvaient maintenant « abordable ».
Ses ventes ont augmenté de 40%.
2. La règle des 3 choix : l’effet de contraste
La technique : Propose toujours 3 options. Les gens évitent les extrêmes et choisissent le milieu. C’est mathématique.
Structure gagnante :
- Option Basic (ancrage bas)
- Option Premium (celle que tu veux vendre – 70% choisiront celle-ci)
- Option VIP (ancrage haut)
Fabien, coach en nutrition sportive, appliquait cette stratégie sans le savoir.
Au départ, son offre principale à 90€ attirait peu, et son suivi premium à 130€ semblait trop cher.
On a structuré une vraie gamme à 3 niveaux :
- Basic : suivi mensuel (90€)
- Standard : suivi complet (130€)
- Élite : suivi compétiteur (190€)
Résultat ?
L’offre à 130€ est devenue la plus populaire : perçue comme le “juste milieu” entre prix et valeur.
C’est exactement l’effet de contraste que tu veux provoquer.
3. Les prix psychologiques : l’effet de charme
La technique : 497€ vs 500€. Ces 3€ de différence peuvent booster tes ventes de 20%.
Pourquoi ça marche : Notre cerveau lit de gauche à droite. Il retient « 4 » dans 497€, pas « proche de 500 ». C’est irrationnel mais redoutablement efficace.
Applications pratiques :
- 97€ au lieu de 100€
- 297€ au lieu de 300€
- 497€ au lieu de 500€
Attention : ça marche pour les prix « moyens ». Pour du premium (1500€+), les prix ronds donnent plus de prestige.
4. Le bundling : vendre plus en paraissant moins cher
La technique : Grouper plusieurs services ensemble pour créer de la valeur perçue.
Exemple brillant : McDonald’s avec ses menus. Burger + frites + boisson séparément : 8€. En menu : 6,50€. Tu « économises » 1,50€ tout en achetant plus.
Application coaching : Au lieu de : « Coaching 1h : 80€ » Propose : « Pack Transformation : Programme nutrition + 3 séances coaching + suivi WhatsApp : 497€ » (valeur séparée : 650€)
Netflix fait pareil : au lieu de vendre chaque série, ils vendent l’accès à tout le catalogue.
Comment mettre en place ta stratégie de prix
Étape 1 : Calcule ta valeur réelle
Prends un client type et calcule :
- Combien il dépenserait en salle de sport (50€/mois x 12 = 600€)
- Combien il perdrait en productivité s’il reste mal dans sa peau (incalculable)
- Combien il dépenserait en fringues neuves après sa transformation (300€+)
Ta prestation à 800€ ? Elle lui fait économiser du fric et lui rapporte en confiance.
Étape 2 : Structure tes offres en pyramide
- Offre d’appel (20% de tes ventes) : Prix attractif pour attirer les “frileux”
- Offre cœur (60% de tes ventes) : Ton pricing optimal
- Offre premium (20% de tes ventes) : Pour l’ancrage ou ceux qui en veulent plus
Étape 3 : Teste et ajuste
Lance tes nouveaux prix sur 20 prospects. Si personne ne bronche, c’est que tu ne vends pas assez cher. Si plus de 95% refusent, tu es trop haut.
Étape 4 : Justifie par la transformation
Ne vends jamais des séances, vends des résultats :
- Au lieu de : « 10 séances de coaching » qui ouvre la voix à la négociation “j’en prendrais que 8 et demi sivouplééééé”
- Dis : « Programme pour perdre 8kg et retrouver ton énergie en 3 mois »
Les erreurs à éviter absolument
Erreur 1 : Baisser tes prix en cas de refus
Si quelqu’un refuse tes prix puis tu les baisses, tu viens de détruire ta crédibilité. Il pensera que tes prix initiaux étaient du flan.
Erreur 2 : Justifier tes prix par tes coûts
« C’est cher parce que j’ai des charges » → On s’en fout. Justifie par la valeur apportée.
Erreur 3 : Avoir peur du « non »
Chaque « non » te rapproche du « oui ». Si tu n’as jamais de refus, c’est que tu es trop bas.
Tes prix reflètent l’image que tu as de toi-même. Se sous-vendre, c’est s’auto-détruire. Les grandes marques l’ont compris depuis longtemps : la valeur perçue peut être plus importante que la valeur réelle.
Tu veux enfin fixer des prix qui reflètent ta vraie valeur ? En tant que consultante business pour les pros du sport, j’aide les coachs à restructurer leur offre et optimiser leur pricing. Candidate ici pour qu’on analyse ton business ensemble.
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PS : Si tu te dis « c’est de la manipulation », rappelle-toi qu’Apple, Amazon et Starbucks sont pas devenus des géants en vendant au prix coûtant. À toi de voir si tu veux rester petit joueur ou jouer dans la cour des grands.
