Décembre 2024. Kim Kardashian poste une photo d’elle en doudoune The North Face couleur nude. En 48 heures : 5,4 millions de dollars de valeur médiatique générée. En 5 minutes : la collection entière est sold out.
C’est pas de la chance. C’est une stratégie marketing tellement bien ficelée qu’elle fait passer les campagnes des autres marques pour des brouillons de stage de 3ème.
Skims, la marque de shapewear de Kim Kardashian, vient de réussir ce que peu de marques osent : transformer des géants du sport (Nike, The North Face) en partenaires stratégiques plutôt qu’en simples collabs Instagram.
Dans cet article, on décortique comment Skims a construit une stratégie de collaborations qui cartonne. Sans bullshit. Juste les vraies leçons à en tirer pour ta marque.
Pourquoi tout le monde parle des collabs Skims (et pourquoi c’est pas juste du buzz)
Quand les chiffres parlent d’eux-mêmes
Lancée en 2019, Skims pèse aujourd’hui 4 milliards de dollars. Pour te donner une idée : c’est plus que Tom Ford et Calvin Klein. Combinés.
En 2024, la marque a généré près d’1 milliard de dollars de revenus. Dont une grosse partie vient de… ses collaborations stratégiques.
Quelques exemples concrets :
- Collab Dolce & Gabbana (novembre 2024) : sold out en quelques heures
- Collab The North Face (décembre 2024) : 26 millions d’impressions, rupture de stock immédiate
- Collab Nike → NikeSKIMS (septembre 2025) : +6,7 milliards de dollars ajoutés à la valorisation de Nike le jour de l’annonce
Tu vois le schéma ? Ces collabs ne sont pas des coups marketing one-shot. Ce sont des accélérateurs de croissance.
Ce qui rend la stratégie Skims différente
La plupart des marques font des collabs pour :
- Générer du buzz temporaire
- Faire joli sur Instagram
- Surfer sur la notoriété d’une autre marque
Skims, eux, font des collabs pour :
- Pénétrer de nouveaux marchés (sportswear avec Nike, outdoor avec The North Face)
- Élargir leur légitimité (de « marque de Kim K » à « acteur sérieux du sportswear »)
- Multiplier leur audience (les fans de sport + les fans de mode = jackpot)
Nuance de taille : ils ne collaborent pas juste pour exister. Ils collaborent pour dominer.
La collab Nike : quand deux géants créent une nouvelle marque
NikeSKIMS, c’est pas une collab. C’est une marque à part entière.
Février 2025. Nike et Skims annoncent la création de NikeSKIMS : une toute nouvelle marque dédiée au sportswear féminin.
Pas une collection capsule. Pas une édition limitée. Une vraie marque avec :
- 7 collections permanentes
- 58 silhouettes au lancement
- Plus de 10 000 combinaisons de tenues possibles
- Des plans d’expansion internationale jusqu’en 2026
Pourquoi Nike a accepté de créer une marque commune plutôt qu’une simple collab ?
Parce que Nike avait un problème : ils perdaient du terrain face à Lululemon, Alo Yoga et Vuori sur le segment féminin. Leur approche traditionnelle du sportswear ne parlait plus aux femmes qui veulent performance ET style.
Skims avait la solution : l’obsession du fit parfait + l’inclusivité + le cool factor.
Résultat : NikeSKIMS positionne les deux marques sur un segment ultra-porteur (le sportswear féminin représente 213 milliards de dollars rien qu’aux US).
La campagne « Bodies at Work » : du génie pur
Pour le lancement, Skims et Nike ont sorti une campagne avec plus de 50 athlètes, dont Serena Williams, Sha’Carri Richardson, Jordan Chiles.
Le message ? « Le sport, c’est pour toutes les femmes. Et vous méritez des vêtements qui sculptent sans restreindre. »
Ce que cette campagne fait intelligemment :
- Elle légitime Skims dans le sport (grâce aux athlètes)
- Elle rajeunit l’image de Nike (grâce à l’esthétique Skims)
- Elle parle aux femmes qui veulent porter leur legging au gym ET au brunch
Et franchement, c’est exactement ce que cherchent 90% des femmes qui font du sport.
The North Face : de l’outdoor technique au « chaletcore » désirable
Deux collaborations en un an (et c’est pas fini)
Décembre 2024 : Première collab The North Face × Skims. 14 pièces. Sold out en 5 minutes. 5,4 millions de dollars de valeur médiatique en 48h.
Décembre 2025 : Deuxième collab. Cette fois avec :
- De nouveaux coloris (Bone, Kyanite, Gunmetal, Onyx)
- Une ligne enfants (première fois)
- Des silhouettes inédites (manteau wrap, vestes courtes avec détails corset)
Le résultat ? The North Face, marque historique de l’outdoor, devient soudainement cool et désirable pour une nouvelle génération qui n’a jamais fait de rando de sa vie.
La recette gagnante : technique + esthétique
Ce que Skims apporte à The North Face :
- Les couleurs nude signature (qui remplacent les couleurs fluo typiques de l’outdoor)
- Un fit qui sculpte (plutôt que des coupes unisexes informes)
- Une esthétique « je sors de mon chalet à Aspen » plutôt que « je pars en rando dans les Vosges »
Ce que The North Face apporte à Skims :
- L’expertise technique (tissus isolants, imperméabilité, respirabilité)
- La légitimité outdoor
- L’accès à un nouveau public (les amateurs de sport d’hiver)
Et boom : tu crées une nouvelle catégorie → le « chaletcore ».
Des vêtements assez techniques pour affronter le froid, mais assez stylés pour qu’on ait envie de les porter en ville. C’est exactement ce que veulent les gens qui achètent des doudounes The North Face sans jamais faire de ski.
Les 5 piliers de la stratégie Skims (et comment les appliquer à ta marque)
1. Choisir des partenaires qui comblent tes faiblesses
Skims ne fait pas de collabs avec des marques « dans son univers ». Elle choisit des partenaires qui lui permettent d’élargir son territoire.
Exemples :
- Nike → crédibilité sportswear
- The North Face → expertise technique outdoor
- Dolce & Gabbana → légitimité luxe
- Team USA Olympique → patriotisme + événement mondial
La leçon pour toi : Arrête de collaborer avec des marques « proches de toi » juste pour faire du copinage. Collabore avec des marques qui t’apportent ce que tu n’as pas.
2. Timing parfait = impact maximal
Skims ne lance jamais rien au hasard.
Exemples de timing stratégique :
- Collab Team USA → juste avant les JO 2024 (moment de pic d’attention sur le sport)
- Collab Usher → juste après sa perf au Super Bowl (4,7 millions de dollars de MIV)
- Collab The North Face → début de la saison ski (quand tout le monde cherche des doudounes)
- Collab Sabrina Carpenter → pendant la sortie de son album (quand elle était partout)
La leçon à retenir : Une collab, ça se lance pas « quand c’est prêt ». Ça se lance quand l’attention est au maximum sur le sujet.
3. Créer de la rareté sans frustrer
Toutes les collabs Skims sont en édition limitée. Mais contrairement aux marques qui ne restockent jamais (coucou les drops sneakers), Skims joue malin :
- Première vague : édition limitée, sold out rapide → crée la peur de passer à côté
- Deuxième vague : restock « final » annoncé → dernière chance de l’avoir
- Ça crée l’urgence SANS aliéner ceux qui ont raté la première vague
La morale pour toi : La rareté, c’est bien. Mais si tu frustres trop tes clients, ils vont juste acheter ailleurs.
4. Miser sur l’inclusivité (pour de vrai)
Toutes les collabs Skims gardent la taille inclusive : du XXS au 4X minimum.
Pourquoi c’est un game-changer ? Parce que The North Face et Nike avaient historiquement des gammes de tailles limitées. Skims a imposé son standard.
Résultat : des clientes qui n’avaient jamais pu acheter du North Face ou du Nike peuvent enfin le faire.
Leçon pour toi : L’inclusivité, c’est pas un buzzword marketing. C’est un vrai levier business. Tu exclus des clientes = tu perds de l’argent.
5. Construire une narration plus grande que le produit
Skims ne vend jamais « juste une doudoune » ou « juste un legging ».
Ils vendent :
- La confiance en soi
- L’appartenance à une communauté
- Le fait d’être une femme qui refuse de choisir entre confort et style
Exemples concrets :
- NikeSKIMS → « Redéfinir l’activewear sans compromis »
- The North Face × Skims → « Repousser les limites de ce que le vêtement d’hiver peut être »
Tu vois la différence ? Ils ne parlent pas de produits. Ils parlent de transformation.
La leçon pour toi : Ton produit, c’est juste le moyen. Ce que tu vends vraiment, c’est ce que tes clients deviennent en l’achetant.
Les erreurs à éviter si tu veux copier Skims
Erreur #1 : Croire que c’est juste « grâce à Kim Kardashian »
Oui, Kim a 360 millions de followers. Oui, ça aide.
Mais Skims cartonne surtout grâce à :
- Une équipe de ouf (Jens Grede, Emma Grede)
- Une obsession produit (retours clients analysés, fit retravaillé)
- Une stratégie long terme (pas de coups one-shot)
Erreur #2 : Vouloir collaborer avec tout le monde
Skims fait 4-5 collabs par an. Maximum. Chaque collab est stratégiquement pensée.
Avant de collaborer, pose-toi ces questions :
- Qu’est-ce que cette collab m’apporte ?
- Nos audiences se chevauchent-elles sans être identiques ?
- Valeurs communes ?
- Timing parfait ?
Si la réponse est “mouais” à l’une d’elles, laisse tomber.
Erreur #3 : Négliger l’exécution
Une collab Skims, c’est :
- Mois de développement produit
- Campagnes shootées par des pros
- Distribution pensée (online + flagships)
- Storytelling cohérent du teasing au lancement
Leçon : lancer une collab “on verra bien” = perdre temps et budget.
Pourquoi ça compte pour toi
Skims a réinventé les règles : leurs collabs ne sont pas des coups marketing, mais des accélérateurs stratégiques.
Pour une marque sport/bien-être :
- Tu ne peux plus te contenter de produits techniques : il faut que ce soit désirable et Instagrammable.
- Une collab bien pensée peut te faire gagner 10 ans de notoriété en 3 mois.
- L’inclusivité, oui, c’est important, mais ce qui compte vraiment, c’est la cohérence et la stratégie derrière chaque lancement.
Ils ont transformé Nike en partenaire pour conquérir le sportswear féminin. Ils ont transformé The North Face en ticket d’entrée pour l’outdoor stylé.
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PS : À chaque fois qu’une marque lance une collab « parce que ce serait cool » sans stratégie derrière, un marketeur quelque part pleure en silence. Fais pas ça.
